摩奇桃汁3天卖出3万箱 怀旧食品靠情怀能走多远

澳门新葡新京官方网站下载,原标题:北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋之后 摩奇饮料也回归市场

原标题:靠“情怀”走红的怀旧食品能走多远

怀旧食品为何纷纷起死回生?

春节期间,怀旧食品“复活”的话题引发了业内热议。话题的缘起是一款承载70后、80后回忆的饮料,这款名为摩奇桃汁的怀旧食品近日“起死回生”。在某电商平台上,它创出3天卖出3万箱的销售佳绩。此前,怀旧食品纷纷在销声匿迹多年后高调“复活”,引发了人们对“情怀”经济的讨论。

在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承载70后、80后童年记忆的食品纷纷回归之后,另一款产自北京的摩奇饮料近日也高调起死回生。“消失”了16年的摩奇饮料悄然成为网红爆款商品,首批一万箱桃汁饮料上市仅3小时就销售一空。靠打“情怀牌”的怀旧食品,为何在近年能够纷纷起死回生,面临口味、营销、渠道等多重考验之下,回归路又能走多远?

据了解,上世纪90年代,摩奇桃汁在北京市场深受欢迎,成为许多80后的经典回忆。随着国外品牌的涌入,摩奇桃汁渐渐失势。在经营了18年后,摩奇饮料厂于2002年11月30日正式停产。

事件

和摩奇一样,许多曾经风靡一时的食品上世纪90年代以后在市场上逐渐式微,有的最终淡出人们的视线。

摩奇低调复出 三天卖出三万箱

不过,最近摩奇桃汁“起死回生”出乎很多人的意料。“上市3天,3万箱已经被抢购一空。线上销售试水一下,确实没想到这么受欢迎。”销售摩奇桃汁的电商平台相关负责人介绍说。

“要不要来一口1992年的摩奇”,在每日优鲜上,粉色的软包装摩奇桃汁饮料在泛黄做旧的宣传海报中散发着一股怀旧气息。

据摩奇品牌所有人北京二商集团有关人士介绍,近年来,外资品牌冲击效应逐渐减弱,许多老字号的饮料品牌复活,也促使集团有了“复活”摩奇饮料的想法。而这种想法与电商平台不谋而合。该平台策划人认为摩奇承载着一代人的童年记忆,在70后、80后成为互联网消费主力的背景下,倚仗“情怀”牌,摩奇桃汁应该会有不错的前景。

“截至目前,新款摩奇桃汁250ml×4个一组打包销售的软包装已经销售了30多万盒,本周上市三天的三万箱已经被抢购一空。线上销售试水一下,确实没想到这么受欢迎。”每日优鲜相关负责人介绍。

此次摩奇“复出”,营销确以怀旧“情怀”作为最大的卖点。“生于1984年,兴于1992年,并在2018年1月复活”“还是1992年的北京味”等宣传语充满怀旧的味道。而新版包装与停产前的包装几乎一致。

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此外,2011年的北冰洋汽水、2014年的山海关汽水、2016年1月天府可乐、2016年4月北冰洋双棒、2017年袋儿淋……近些年,一些消失了许久的食品也纷纷重回人们视线。

摩奇复活的复古海报让很多70后、80后找回了童年的记忆。图片来源:北京青年报

70后、80后的整体怀旧“情怀”给许多消失了的老品牌“复活”提供了助力。“咪咪虾条、喔喔佳佳奶糖、大白兔奶糖、汾煌雪梅、跳跳糖、麦丽素……这些零食你没有吃过,就没有童年!”这是一条在70后、80后微信朋友圈内不断转发的信息。

“咪咪虾条、喔喔佳佳奶糖、大白兔奶糖、汾煌雪梅、跳跳糖、麦丽素……这些零食你没有吃过,就没有童年!”近日,这样一条信息在朋友圈内被疯转,不少70后、80后开始把怀旧目光转向童年的零食。这些童年时的记忆如今越来越多地重新出现在人们的视线中,进而产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

那么,“情怀”能否长久吸引消费者?一位曾排队购买“复活”的稻香村炸肉串的消费者坦承,目前有太多的同类食品可以选择,这类“复活”的食品的口味并非无可挑剔。

实际上从2011年北冰洋汽水消失15年后回归市场开始,近年来食品饮料市场上陆续出现老品牌时隔多年重新恢复上市的现象,复出成为爆品的除了市民熟悉的北冰洋汽水,还有消失20年的袋淋、双棒雪糕、小豆冰棍等,北京稻香村的现炸肉串也因为重新回归市场一度引发热卖和热议。

“‘情怀’可以在短期内吸引消费者,但不足以长期赢得市场。”市场分析师许冀认为,老品牌想要长久地抓住消费者,还需要“老树开新枝”,提高自身的产品开发能力,不断推出适应市场需求的新产品。
(记者邓崎凡)

北京青年报记者了解到,摩奇桃汁在上世纪90年代销售火爆,由于采取软包装方便学生春游、秋游携带,所以在饮料市场占有一定份额,并与北冰洋汽水、义利面包一起成为许多“80后”的经典回忆。

[编辑:三人目]

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北冰洋双棒雪糕。图片来源:北京青年报

调查

为何怀旧食品死而复生?

原因一:

市场环境变化 老国货遇到新机遇

今日因怀旧潮引发大卖的每一个品牌当年都曾有一段心酸的往事,这与当时商业大潮变化、市场环境发展、城市发展以及商业结构调整、消费市场变化都有着千丝万缕的关联。

1990年代初,伴随着改革开放,以“两乐”为代表的国际饮料品牌在当时政策的鼓励下,一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌,其中,百事合资收购了北冰洋、亚洲、天府,可口可乐合资收购了山海关、崂山、八王寺,这些品牌在上世纪90年代初被逐步雪藏淡出市场。

除了外资冲击,一些政策影响也让过去粗放生产的食品加工企业难以为继。以北京稻香村的炸肉串为例,2012年由于环保部门对肉串炸制产品的售卖环境和油烟排放有了更高要求,北京稻香村的炸肉串因此受制停售。二商摩奇相关负责人也透露,在经营了18年后,原址位于马甸附近的摩奇饮料生产厂在2002年11月30日正式停产时,既有环保部门要求三环内关停燃煤锅炉生产厂家的政策变化,同时也面临饮料行业利润微薄,外方股东不再追加项目投资的窘境。

随着近年外资冲击效应减弱,部分合约到期,国内众多的“老字号”饮料品牌,纷纷脱离“两可”,再次出现在人们的视野当中。同时,一些老企业也逐渐适应了新的政策要求,稻香村就最终安装油烟净化装置,停售4年的炸串恢复上市。

原因二:

互联网资本运作和营销手段助推怀旧食品复苏

70后、80后无疑成为消费主力军,除了口口相传的口碑营销,在新媒体时代自发性的晒图已经为品牌传播拓宽了快捷精准推广途径,甚至成为老品牌复出的推动力量和策划方。

据北京青年报记者了解到,摩奇桃汁复出的想法就是每日优鲜和二商摩奇一拍即合。每日优鲜商品部副总裁刘啸峰是一位北京80后,他对摩奇有非常深的情结,认为摩奇承载着那一代人童年的记忆,为了一份情怀也要唤醒摩奇。他们找到了二商摩奇,随即开始了为期半年的摩奇回归计划。

北青报记者注意到,在产品介绍上,摩奇桃汁采用了怀旧格调,“生于1984年,兴于1992年,并在2018年1月复活”,强调“还是1992年的北京味”。
从包装上看,新版摩奇桃汁与停产前的包装几乎一致。除了2小时内送货上门的线上营销渠道优势,摩奇还借助互联网口碑传播的营销手段,在带动摩奇老用户的同时,吸引更多、更广范围内年轻人群的喜爱。

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稻香村炸串。图片来源:北京青年报

展望

品牌仅靠怀旧到底能走多远?

仅依靠打“怀旧牌”能否抓住消费者?在追捧热潮回归理性后,怀旧食品能否持续赢得消费者还需要市场的检验。北青报记者注意到,稻香村门店的炸肉串窗口早已难觅排长队的景象,而北冰洋去年5月推出的袋淋曾经限量供应,呈一袋难求的局面,如今在便利店里敞开销售则显得人气不足。虽然北冰洋方面表示截至去年10月袋淋仍然属于脱销状态,但多位消费者表示袋淋口感过于甜腻,相比其他种类繁多的冰淇淋,优势并不明显。

“情感回归的确可以成为短期内的刺激增长点,也会带来一些慕名尝鲜的消费者,但情感牌并不能帮助老品牌长期赢得市场。北冰洋汽水的新配方也并非要简单还原当年味道。”北冰洋所属的一轻食品集团董事长李奇表示,让年轻人认可产品更重要。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在企业营销中,往往会利用消费者的怀旧情愫“大做文章”。可口可乐就曾利用近似1923年的饮料瓶让销量翻了一倍。基于国内经济发展变化,更多消费者开始从情怀出发,引发购买力。然而,单一的情怀牌只是一种手段,对于触动消费者持续购买力来说还需要老树发新枝。老品牌上市需要解决年轻消费群体的培养,产品的属性不应该仅仅是情感属性,而是在市场竞争环境下,产品本身更需要有别于其他产品的明显差异,这样产品才能更有生命力。(本组文/本报记者
李佳)

[编辑:可可]

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